Несмотря на экономическую мощь Поднебесной, словосочетание «китайский бренд» до сих пор вызывает на Западе кривые ухмылки. Однако владельцев мировой фабрики подобное отношение, за редкими исключениями, мало волнует. Их главная цель – завоевать покупателей на внутреннем рынке. Ради этого они осваивают дорогостоящие маркетинговые инструменты и привлекают иностранных партнеров.

Превращение в родину респектабельных брендов – процесс долгий и непростой. В глазах сотен миллионов потребителей клеймо «Made in China» до сих пор ассоциируется в первую очередь с дешевизной и низким качеством. А просьба назвать хотя бы один китайский бренд может поставить в тупик даже самого образованного жителя Нью-Йорка, Парижа или Москвы. Более того, даже сами жители Поднебесной лучше знакомы с западными именами. По результатам последнего опроса, проведенного журналом Campaign Asia-Pacific и компанией Nielsen, в двадцатке самых узнаваемых в этой стране брендов оказалось только три китайских, причем ни один из них не попал в первую десятку. Исследование предпочтений богатых китайцев, проведенное аналитиками Hurun, закономерно показало, что лучшими брендами при выборе подарка считаются французские. Из отечественных альтернатив в заветный список попал только алкоголь от Moutai. Но и его называли лишь опрошенные мужчины: среди любимых марок, даримых представительницами прекрасного пола, китайских не оказалось вовсе.

Все это не удивительно, ведь до недавнего времени вопросы продвижения, имиджа и связей с общественностью мало интересовали китайский бизнес. Были, конечно, и исключения. Так, еще в начале 1990-х годов компания Jianlibao, по тем временам крупнейший в стране производитель прохладительных напитков, попыталась «раскрутить» свой бренд, и не где-нибудь, а в США, на родине Coca-Cola. Но не вышло: китайцы недооценили свои финансовые возможности, а американцы не восприняли «странное» имя нового продукта.

Модные и спортивные

Другой пример неудачной экспансии показала компания Li Ning, выпускающая спортивную одежду. Ее основатель Ли Нин – настоящая легенда гимнастики, что немало способствовало успеху бизнеса на внутреннем рынке. Вскоре после Игр 2008 года в Пекине, где Ли Нин был удостоен чести зажечь олимпийский огонь, его компания открыла офис в США, рядом со штаб-квартирой Nike. Однако подразделение просуществовало недолго: Li Ning так и не удалось стать вровень со знаменитым соседом и его основными конкурентами. Впрочем, попыток заявить о себе китайцы не оставляют, заключая рекламные контракты со знаменитыми спортсменами вроде «звезды» NBA Дуэйна Уэйда.

Пекинская Олимпиада вообще внесла в копилку китайского брендостроения своеобразный, хотя и не вполне однозначный опыт. С одной стороны, многие крупные компании, такие как Lenovo, Haier и Air China – всего более трех десятков, выступили в качестве официальных партнеров и спонсоров Игр. С другой стороны, активность бизнесменов во многом была продиктована не только экономической выгодой, но и политической целесообразностью. Иначе как объяснить, например, что несколько производителей спортивной одежды и обуви спонсировали олимпийскую сборную Северной Кореи – решение довольно сомнительное с точки зрения улучшения имиджа даже на родине, не говоря уже о зарубежных рынках. Прошлогодние Игры в Лондоне не вызвали у китайцев прежнего энтузиазма: единственным партнером оргкомитета стали создатели цифровых изображений CG Crystal. Полностью провалилась и попытка заполучить китайские контракты, предпринятая организаторами Евро-2012 – не помогла даже растущая популярность футбола в стране.

И все же компаний, заинтересованных в международном продвижении своих брендов, в Поднебесной становится больше. Нередко они готовы идти на довольно рискованные инвестиции. Например, производитель мужской одежды Bosideng в конце прошлого года открыл свой первый магазин в Лондоне. Английские джентльмены едва ли будут способствовать финансовым показателям компании. Зато она может рассчитывать на то, что охочие до шопинга китайские туристы будут приятно удивлены, увидев знакомую вывеску в двух шагах от фешенебельной Бонд-стрит с ее бутиками.

Китайский бизнес все увереннее осваивает методы, которые раньше считались привилегией исключительно западных игроков. Во многих случаях цель опять-таки заключается в улучшении имиджа и продвижении продуктов на внутреннем рынке. Так, в начале этого года футбольный клуб Manchester United заполучил сразу двух китайских спонсоров. Трудно себе представить, что сделка поможет производителю прохладительных напитков Wahaha в покорении Европы. Зато она может понравиться фанатам «красных дьяволов» в Поднебесной, а их численность там, по оценкам, превышает 100 тыс. Другой спонсор – China Construction Bank, вторая по рыночной стоимости кредитная организация в Китае – будет выпускать кобрендинговые пластиковые карты. Очевидно, что основная часть их держателей – местные клиенты.

Ален Делон говорит по-китайски

Модным трендом последних лет стал product placement. Здесь настоящим китайским прорывом стал выход блокбастера «Трансформеры 3: темная сторона Луны», в котором отметились сразу четыре товара. Самая заметная «роль» досталось компьютеру компании Lenovo, который превращается в одного из трансформеров. Кроме того, один из персонажей носит майку от Metersbonwe, а другой наслаждается молоком компании Yili (в китайской версии он даже произносит фразу «Я допью мое молоко Shuhua»). Наконец, эпизодически в кадр попадает телевизор марки TCL. Примечательно, что Metersbonwe и Yili явно не претендуют на статус международных брендов, и появление их продуктов в картине Майкла Бэя было явно нацелено на привлечение внимания домашней аудитории. С «китайскими молочниками» продюсеры сначала вообще не хотели связываться, и представителям компании пришлось потратить немало усилий и денег на то, чтобы их переубедить. Бороться было за что: «Трансформеры» стали самым кассовым фильмом 2011 года в Китае и собрали более $1,1 млрд в мировом прокате.

Результат, судя по всему, очень понравился TCL: с тех пор производитель электроники серьезно занялся покорением Голливуда. Ни один турист, приехавший в Лос-Анджелес, не откажет себе в удовольствии полюбоваться зацементированными отпечатками рук и ног знаменитостей на «Аллее славы». Это культовое место находится на площадке перед другой достопримечательностью – китайским театром Граумана, где регулярно проходят мировые премьеры, а на красных ковровых дорожках появляются самые яркие «звезды». Всего $5 млн – и здание на ближайшие 10 лет переименовывают в «Китайский театр TCL». Кроме того, продукция компании появится в фильме «Железный человек 3», который выйдет на экраны этой весной. Большинство китайцев терпеть не могут product placement в отечественных фильмах и сериалах, зато появление местных брендов в голливудских блокбастерах вызывает в них гордость за свою страну.